由 玛格丽特·诺兰（ Margaret Nolan） 在05/13/2021 | 5分钟阅读
我正在设计葡萄酒标签将近三十年。
多年来，令人着迷的是，如何确定哪种方法能在消费者中脱颖而出的方法各不相同。从定量和定性研究到严格的内部审核过程，再到直觉或只是问亲朋好友，我想说一句：确定什么将是成功的标签。
很抱歉不得不让您失望-事实并非如此。
酒包装是我从事过的任何包装中最复杂的，有时是令人困惑的事情之一；因此，对我来说，最愉快和最有意义的。
这是因为出色的标签具有某些特定功能，有时很难定义。商业文化专家马丁·林德斯特罗姆（Martin Lindstrom）认为，我们进行的购买交易中有90％是在潜意识中发生的。因此，我们可能无法完全阐明选择的原因，这就是为什么您无法想象的标签有时会起作用，反之亦然。
葡萄酒是独一无二的产品。它具有自己的语言和仪式-从开瓶香槟的艺术到让红酒呼吸到使桃红变凉的温度。此外，葡萄酒是深具个性的。您带去烧烤或晚餐聚会的东西对您说了很多。当我告诉人们我是标签设计师时，最常见的反应是胆怯地承认他们购买葡萄酒是因为他们喜欢标签的外观。
他们并不孤单。根据AC Nielson从2015年开始的研究，超过71％的消费者基于该标签进行购买。wine.net的另一项调查显示该数字为82％。
消费者如何购买葡萄酒是复杂，微妙，个人化且不可预测的。在这个数字时代，每个人都比以往任何时候都可以接触到更多的在线信息，将消费者归入传统时代的人群更加困难。婴儿潮一代和千禧一代通常会做出相同的反应：体验，工艺和品牌背后的真实故事。大多数酒厂没有预算来开展针对他们的设计的广泛消费者研究，因此我们有责任推荐我们认为最有效的产品。作为设计师，我使用的标准是通过消费者的眼光看待设计，以及我是否会买的。如果答案是肯定的，那么其他人也可能是肯定的。我经常在会议上听到客户的话：“我喜欢它，我会买的，但我不是消费者。”
但是他们是消费者，每个人都是消费者。在这个崭新的全球世界中，我们无法像以往那样给消费者带来麻烦。将市场营销或设计的帽子换成消费者的帽子是评估优质标签的最简单方法之一。
我认为，这些年来，我在设计或评估标签设计时大致制定了一些指导原则：它具有讲故事，性别，符号学或我称之为“令人惊喜的惊喜”的功能。通常，它们似乎是我们最成功的品牌背后的事物，也是对消费者的有意识和潜意识产生无形吸引力的事物。
讲故事是绝对的关键；讲故事是创建消费者响应的品牌的内在要求。您不必用言语讲述他们的故事，但我相信每个出色的品牌都源于强大的品牌故事。强大的品牌故事可以驱动有意义的创意。
对于葡萄酒品牌来说，性相对容易，因为在过去，看起来很性感的包装可以减轻很多负担。但是，尤其是在Covid后时代，消费者正在摆脱单纯的美观。他们想要更多。这就是为什么我们为塔斯马尼亚豪华起泡的Heemskerk设计的包装如此成功的原因。他们的故事是现代奢华-以新世界的方式自豪地闪闪发光。我们建议与银匠乔治·延森（Georg Jensen）合作，并设计出漂亮的可重复使用的塞子来覆盖表冠印章。这不仅创造了独特的礼物，而且还创造了环保实用的礼物。您通常不会在香槟类别中找到过多的礼品盒包装，而是一个令人惊叹的可重复使用的塞子，它可以兼作礼物，并允许消费者将未完成的瓶子放回冰箱（令人愉悦的元素）。
符号学可能是设计师可以在标签上使用的最强大的工具，我认为，这是消费者对以下两个品牌做出反应的关键。“一幅图片值得一千个字。”这句话并非毫无道理，但是，在书架上的视觉混乱中，您必须独特地使用符号符号，这又是一个惊喜。Uovo和Tread Softly都是很好的例子其中，Uovo在蛋形混凝土罐中发酵，Tread Softly则是关于轻度的葡萄酒酿造风格和可持续性；这两个包装都勇敢地使用符号符号。 （再次，惊喜和愉悦）主题。在Tread Softly的前标签上，品牌故意是很小的，这不仅诱使消费者停下来阅读，但它也反映了品牌名称的信息，并创建了一个安静而强大的货架。令人惊讶和喜悦的是豪华的胶囊和背面标签。
通过所有这些标签，该设计邀请消费者发现该品牌及其故事。这就是瓶子背面的作用。从加州州立大学葡萄酒饮用者的调查显示，49％的人声称标签背面是“他们的购买决定很重要。”然而，在背面的标签往往被忽视，离开打印机做的事。我相信写作和设计标签背面（实际上是胶囊和托运人）与前标签一样重要，正是这些因素的结合才能共同为消费者提供完整的品牌体验。
葡萄酒包装是一次复杂的冒险。设计标签时使用的最佳原则？成为消费者。用头思考，也用心思考。不要过度分析，因为有时它是无形的。请记住，如果您喜欢某事，那么其他人也一定也会。葡萄酒与其他任何产品都不一样，因此可以在许多传统的营销规则之外运作。它与文明一样古老，但仍然令人着迷和着迷，这是因为葡萄酒不仅吸引了我们的意识和潜意识，而且吸引了我们内心深处的情感。
诗人EE卡明斯（EE Cummings）说得很漂亮：
他的嘴唇喝水
但是他的心喝酒。
