自从那段朗朗上口的顺口溜在电视上播放以来，Hot Pockets 已经发展了很多。但是，虽然它们多年来一直是冷冻食品部门的主食，但它们的包装感觉及时冻结了。拥有该品牌的雀巢决定是时候改变现状了。
美国雀巢卓越设计中心战略设计经理汤姆戴维说：“每隔几年，我们都会对品牌精髓进行一次更新，如果你愿意的话。” 他与 Joey Mann 和 Neil Sadler 密切合作，让 Hot Pockets 焕然一新。“对品牌所处的位置进行了某种评估。在这种情况下，品牌定位出现了重大转折。从历史上看，我们一直倾向于购买者。他们一直是我们的主要目标。内部一直在推动改变这一点，所以我们同时关注食客和买家。”
因此，除了获得父母的认可和购买力之外，更新还需要让理想的食客——13 至 17 岁的男性——对 Hot Pockets 感到兴奋。
之前（左）之(右）
一些最初的内部研讨会表明，雀巢团队希望通过重新设计来突破界限。雀巢决定引入Interact Brands，这是他们之前在Rallys中合作过的一家代理商，以带来全新的视角。由于冷冻区确实没有像 Hot Pockets 这样的东西，因此灵感来自于麦当劳和激浪等食品和饮料品牌，以及 Supreme 和 Vans。他们希望 Hot Pockets 能够引起青少年喜爱的流行文化共鸣。
Interact Brands 的合伙人兼创意总监 Fred Hart 说：“我们觉得美国在 Hot Pockets 上名列前茅。“但从设计和态度的角度来看，它缺乏信心。”
对于新包装，包括 Fred、Karoline Johnson、Sean Serafini 和 Jorge Arteaga 在内的 Interact 团队对该品牌进行了分析，以了解这些酥脆口袋的每一厘米。他们查看了各个接触点，从整体上检查了该类别，并考虑了买家和食客的需求。大量的活动部件必须以某种方式出现在包装中——比如零食的饱腹感及其凉爽，食欲吸引力及其营养。
“我们真的相信人们不读书；他们认得，”弗雷德说。“桌面上有很多可识别的资产。因此，在某些方面，我们所玩的沙盒被限制在足以让我们负责的产品属性中，因为它仍然需要在一天结束时看起来像 Hot Pockets。”
就设计而言，Interact 将 Hot Pockets 倾向于其消费者倾向于崇拜的事物——电子游戏和卡通片。“我们不能老生常谈，”弗雷德说。“我们不能刻板印象。我们不能使用 8 位图形。我们不想被视为迎合或真正脱节。所以我们预先设置了一些数字护栏，但仍然给我们自己探索事物的空间，因为数字更多的是一种媒介而不是一种美学。”
左边（前）右边（后）
他们玩弄复古元素，但更关心什么适合今天的游戏玩家，什么感觉更适合下一代。所以他们放弃了旧的衬线字体，并要求字体设计师Greg Lindy给字标一个更俏皮、更年轻的外观。它仍然是红色的并且仍然非常热口袋，但外观是当前的，同时也具有品牌的长寿。宣传蛋白质含量的图片略显不足，Brian Wright令人垂涎的产品摄影向客户展示了等待的东西。谁看背面都会发现有趣的指导性副本，它赋予 Hot Pockets 大量个性，并且该品牌还通过诸如 Halo 之类的视频游戏进行促销。
包装内也隐藏着一种设计款待。“感受器，也就是我们所说的加热套管，是一个给食者一些意想不到的东西的机会，”汤姆解释道。这款加热套看起来就像漫画书中的一页，带有气泡文字和充满欢乐的图形。“在内部，我们将这个项目命名为复活节彩蛋，以示对在游戏中寻找那些秘密元素的认可。我们认为这是我们可以明确地给食客的东西，而且包装正面没有任何迹象或线索表明他们会得到这个。”
Hot Pockets 包装重新设计进展迅速——在大约半年的时间里，该品牌为 55 个独特的 SKU 提供了新包装。但汤姆和弗雷德都同意他们如此迅速地执行了新设计，因为两个团队在项目上是一致的。即使得到雀巢的多层次批准，这一过程仍以充满活力的势头继续向前推进。
要获得更新批准是一项挑战，因为存在很多内部障碍，”Tom 承认。“在任何时候，有足够权威的人都可以说，’这不是正确的方法。’ 值得称赞的是，从设计执行的角度来看，他们做得很好，而从时间的角度来看，我们做得非常出色。你说的是近十亿美元的业务，能够在大约六个月的过程中完成所有探索、获得内部支持并进行修改是一项了不起的壮举。”
在成功重新设计之后，雀巢利用 Interact 为包装所做的工作，也将他们带到了一个焕然一新的品牌故事中。定制字体和更新的颜色系统等元素是专门为包装选择的，但它们也被用于社交媒体或广告中更广泛的活动。
不仅仅是外观——这款新的 Hot Pockets 具有态度和个性。这些不是您长大的 Hot Pockets，该品牌正在使冷冻食品过道变得更凉爽。
来源：DIELINE
