跨文化设计完整指南

作者：JON VIEIRA

原文地址：https://www.toptal.com/designers/ux/guide-to-cross-cultural-design

你好，Bonjour，Hola，你好，Guten Tag，こんにちは，Привет，Merhaba，Jó Napot，Здраво！

跨国公司的设计师经常与地理位置分散的团队合作。我们还定期为世界各地的客户开发专为全球消费而设计的数字产品。然而，设计师们忘记了存在一个更广阔的世界，继续生活在泡沫之中，并且倾向于只专注于他们的当地文化，传统和语言。

跨文化设计无可争议地提出了复杂的挑战——语言和文化。然而，大多数设计师错误地认为，为不同文化设计产品只需要语言翻译（本地化）、转换货币和更新一些图像来代表当地文化。通过出色的 UX 实现跨文化设计的成功之路要复杂得多，而且充满了陷阱。

谁能忘记雪佛兰的“新星”为何在拉丁美洲失败的开创性的警示故事？故事声称品牌推广失败，因为“Nova”这个名字在西班牙语中的意思是“不去”。这个不合标准的品牌故事已经向几代商科学生讲述，作为未能进行可靠、深入的跨文化研究的客观教训。这个故事只有一个问题：它不是真的。

2018 年底在印度推出时，亚马逊面临着由于缺乏文化洞察力和全面的用户体验研究而导致的严重问题。他们无法弄清楚为什么印度的客户没有使用他们的主要收入驱动因素之一：在移动网站的主页上搜索要购买的产品。事实证明，放大镜图标并不是人们与印度搜索相关的东西。这对他们来说毫无意义。

测试 UI 时，大多数人认为该图标代表的是乒乓球拍！作为解决方案，亚马逊保留了放大镜，但添加了一个带有印地语文本标签的搜索字段，让人们知道这是他们可以开始搜索的地方。

在设计跨文化产品时，设计师不仅要应对不同的语言、方言和民族文化的维度，还要应对色彩心理和心智模式的文化差异。此外，从文化到文化的阅读方向增加了另一层复杂性，因为文本可以从左到右 (LTR)、从右到左 (RTL) 和从上到下书写。

对于某些语言，“镜像设计”是设计人员在为 LTR 和 RTL 语言进行设计时需要考虑的事情。应该考虑从文本到图像，导航模式和 CTA（号召性用语）的所有内容。

这是英文的Facebook主页：

这是 Facebook 的阿拉伯语主页，其中的布局是颠倒的（镜像）：

在跨越文化的产品中使用适合文化的图像也是设计师需要注意的事情。在西方文化中完全可以接受的形象在某些中东国家可能被认为是不合适的。世界不同地区对性别、服装和宗教的不同态度要求设计师在处理图像时格外小心。

如果设计师不熟悉特定文化，那么他们必须花一些时间研究不同文化的语气适合什么，确保在 UI 中包含每个元素：文本、图像、图标、缩微等.

设计人员还必须考虑不同语言的文本，称为“文本扩展”。使用英语、德语和日语处理同一段文本会产生非常不同的结果。从英语到意大利语短语有时会导致文本扩展约 300%！不考虑各种语言的字长差异或为 UI 元素提供充足的填充会产生大量工作，因为需要调整屏幕海啸以适应切换到另一种语言。

跨文化设计的七个维度

面向全球市场的设计已经存在了很长时间，并且早于数字产品的设计。跨文化设计研究植根于两个人的工作：Fons Trompenaars和Geert Hofstede。

Trompenaars 因“文化的七个维度”而广为人知，这是他在“乘文化浪潮”中发表的模型。该模型是对 40 个国家/地区的 46,000 多名经理进行访谈的结果。

Trompenaars 不是简单地通过语言来区分文化，而是建立了七种区分特性：

• 普遍主义与特殊主义。人们是否重视规则、法律和教条？还是他们相信这个世界是间接的？
• 个人主义与社群主义。人们相信个人自由和成就吗？还是群体大于个人？
• 特定与扩散。工作和个人生活是分开的还是重叠的？
• 中立与情绪化。人们是努力表达自己的情绪还是控制住自己的情绪？
• 成就与归属。人们是否因其所做的事情或他们是谁而受到重视？
• 顺序时间与同步时间。有些人喜欢事件以条纹的顺序发生。其他人则认为过去、现在和未来是一个相互交织的连续体。
• 内部方向与外部方向。有些文化自称可以控制自然和环境，而另一些则相反。

霍夫斯泰德还反对传统上狭隘的语言和文化观点。每个人都知道我们的口音是根据我们长大的地方发展起来的。然而，鲜为人知的是，我们的感受和行为也是受我们所在地区影响的一种口音。

文化维度代表了区分国家（而不是个人）的文化趋势。国家维度在维度上是相对的，因为我们都是人类，同时我们都是独一无二的。换句话说，文化只能通过比较才能有意义地使用。

文化维度如何影响设计

让我们看三个文化差异的例子：人们如何回应权威，人们将自己视为个人还是群体的一部分，以及不同文化中的人们对不确定性的适应程度。这些示例涉及跨文化用户体验设计和行为设计，并且是针对不同文化进行设计时要考虑的所有方面。

用户如何回应权威？

霍夫斯泰德将每个国家放在他的权力距离指数 (PDI) 上，该指数衡量社会如何接受权力不平等。一些文化期望信息来自权威职位，而另一些文化则较少关注专业知识和认证。

这对数字设计的影响是权威语言或图像可能在高权力距离文化中表现良好，但低权力距离文化中的用户可能会对此做出负面反应，并且更愿意看到更接近非正式流行图像的东西的日常生活。

人们将自己视为个人还是群体的一部分？

我们如何激励个人主义文化与集体主义文化中的人们？我们的产品是促进个人成功还是集体成功？我们如何奖励用户？一些社会重视青年，而其他地方则重视智慧和经验。霍夫斯泰德根据个人主义与集体主义指数(IDV) 来衡量这一点。指数高的国家更加个性化。

不确定的人有多舒服？

当谈到不确定性规避( UAI ) 维度时，较少依赖规则和理性的文化会对更多的情绪指标做出反应。相反，一个对不确定性感到不安的社会更喜欢清晰明确的选择。这些不同的文化如何对出乎意料、未知或远离现状的事物做出反应？

例如，德国在 IDV 指数上得分很高；因此，它通常会避免不确定性。因此，例如，为德国设计的产品应给人们合理的决策顺序。级别较低的国家可以为人们提供更多的自由和对产品的轻松探索，更强调情感。

文化中的风险规避怎么样？例如，如果要求极度厌恶风险的日本客户在注册电子商务网站时立即提交他们的信用卡信息，这很可能会导致高放弃率。

跨文化设计中用户研究的重要性

通过直接观察获得微观层面的洞察力是以人为本的设计思维方法的核心。在参与跨文化设计项目时，适当的用户研究对于实现无摩擦的跨境数字用户体验至关重要。通常，这意味着进入该领域，与他们生活和工作的人们会面，这有助于设计师了解特定需求并想象相关的未来可能性。

多元文化中的人们以不同的方式与信息互动。与埃及人相反，俄罗斯人在使用数字产品时习惯了不同的文化习俗。需要设计师来深入研究和了解当地的风土人情，文化层面，跨文化心理学，和当地的UI模式不能被低估，因为它要么导致成功或导致失败。

研究可能涉及调查目标市场使用的主要设备以及互联网连接的潜在挑战。对于网络连接较差的功能较弱的设备，设计人员可以利用 AMP 技术（加速移动页面）、使用自适应设计或使用渐进式网络应用程序来加速移动网站。他们还可以设计移动应用程序，以检测网络连接状况不佳并随后提供精简的核心功能，使他们能够脱机工作或连接不稳定。

此外，不仅让本地母语人士检查适当的语言至关重要，让内容专家进行文化检查也同样重要。这包括检查图像、颜色、缩写、短语和习语，以确保它们在文化上适合并与当地观众产生共鸣。

要深入了解当地习俗、行为和态度，最好同时进行定性和定量研究。定性UX 研究可能涉及访谈、截取和上下文观察、人种学研究和实地研究；定量研究可能包括竞争分析、二次研究和调查。

定性用户研究是基于观察对行为的直接评估。这是关于按照人们的条件理解人们的信仰和做法。例如，在自然环境中观察人们可以让设计师更好地了解人们的生活方式和使用数字产品的方式，这有助于他们设计与他们真正相关的产品。

定量研究主要是探索性研究，用于通过生成可转换为有用统计数据的数据来量化问题。一些传统的数据收集方法包括各种形式的调查、纵向研究、网站拦截、在线民意调查和产品使用分析。

跨文化设计工具，工作流和字体

从跨文化设计项目的实际角度来看，设计师需要花费大量时间来选择最佳的设计工具。许多设计工具不完全支持各种语言的字体或某些字符；例如，俄语西里尔字母、日语、阿拉伯语或中文。设计师需要仔细考虑他们的设计工具和工作流程（尤其是在使用多个设计工具的情况下）以及他们的最终交付成果。在项目的早期阶段测试跨文化设计工作流程至关重要。

某些外语字体可能可以在设计工具中的桌面上使用，但在 Web 字体版本中无法按预期呈现在 Web 上。Web 字体包括对多种不同语言的支持，但不是全部，因此，设计人员需要仔细选择支持特定语言或脚本的字体。根据数字产品（网站或应用程序）的类型，尽早咨询开发人员有关字符编码、使用网络字体和字体嵌入的意见，稍后将获得回报，广泛的测试和 QA 也是如此。

跨文化设计不是在公园散步。设计师不仅要应对各种跨文化的设计挑战，还经常要在沟通方式方面弥合与客户的文化鸿沟，与设计工具和网络浏览器无法正确渲染字体或外语字符、各种文本扩展等问题搏斗。语言，以及使用键盘输入和编辑各种语言的问题。

设计师和客户之间的跨界工作可能会带来另一组挑战。例如，作者（一位巴西设计师）与俄罗斯客户合作一个项目，必须在整个设计过程中积极参与客户与他自己之间的文化鸿沟，以避免任何误解。

在处理项目时，不同设计工具中的 Cyrillic 字体出现了无法正确渲染的问题。如果没有用于文本输入和编辑的西里尔文键盘，则必须使用屏幕上的西里尔文键盘，这大大减慢了速度。

跨文化设计需要特别注意

随着许多公司不断探索全球商机，他们将面临适应各种新市场的当地特征、社会政治环境和文化体系的挑战。可以理解，全球商业领袖希望尽快将他们的产品推向市场，但为了提供一流的用户体验，跨文化设计需要特别注意。伟大的用户体验植根于对社会和文化背景的仔细检查，通常由设计师来踩刹车并呼吁放缓。

设计思维过程的一个重要部分是进行深入的用户体验研究：探索人们所说的、所想的、所做的和感受的，以发现有助于设计以人为本的解决方案的新见解。专业的用户体验设计师知道需要彻底研究和测试跨境的设计项目。

在数字和实物产品的文化和技术趋势的交汇处工作时，设计师始终面临挑战。如果做得好，精心执行的产品设计将与它所针对的受众文化产生共鸣。

跨文化设计邀请设计师走上一条人迹罕至的道路。有时它可能会变得有点颠簸。只要设计师了解七个文化维度，寻求明智的观点，并研究最佳的工作流程、工具和流程，他们就会成功地完成旅程。