多年来，看到不同的方法论如何确定什么会在消费者中达到最佳效果，这真是一件令人着迷的事情。从定量和定性研究到严格的内部审查过程，再到直觉或简单地询问朋友和家人，在这些中，有一个万无一失的公式确定什么是成功的标签。
很抱歉让你失望了——没有。
葡萄酒包装是我曾经处理过的任何包装中最复杂、有时令人困惑的包装之一；因此，对我来说，这是最愉快和最有意义的。
那是因为伟大的标签具有特定的东西，有时是难以定义的东西。商业文化专家 Martin Lindstrom 认为，我们90% 的购买都是在潜意识中发生的。所以我们可能无法完全阐明我们选择的原因，这就是为什么您无法想象的标签有时会起作用，反之亦然。
葡萄酒是一种与众不同的产品。它有自己的语言和仪式——从打开一瓶香槟的艺术到让红酒呼吸，再到冷却桃红葡萄酒的温度。此外，葡萄酒是非常个人化的；你带去烧烤或晚宴的东西很能说明你的情况。当我告诉人们我是标签设计师时，最常见的反应是羞怯地承认他们购买葡萄酒是因为他们喜欢标签的外观。
他们并不孤单。根据 AC Nielson 2015 年的研究，超过71% 的消费者根据标签进行购买。wine.net 的另一项调查显示该数字为 82%。
消费者购买葡萄酒的方式复杂、微妙、个性化且不可预测。在这个数字时代，每个人都比以往任何时候都接触到更多的网络，将消费者归入传统年龄人口统计数据变得更加困难。婴儿潮一代和千禧一代通常对相同的事情做出反应：体验、工艺和品牌背后的真实故事。大多数酿酒厂没有预算对哪些设计适合他们进行广泛的消费者研究，因此我们有责任推荐我们认为最有效的设计。作为一名设计师，我使用的一个标准是通过消费者的视角来看待设计，以及我是否会买他们。如果答案是肯定的，那么其他人也可能是肯定的。我经常在会议上听到客户说，“我喜欢它，我会购买它，但我不是消费者。”
在这个新的全球化世界中，我们不能像以前那样对消费者进行分类。将营销或设计帽子换成消费者帽子是评估优秀标签的最简单方法之一。
我认为，多年来，在设计或评估标签设计时，我大致制定了一些指导原则：是否有讲故事、性、符号学或我所说的“令人愉快的惊喜”。它们似乎通常是我们最成功的品牌背后的东西，并且为消费者的意识和潜意识创造了无形的吸引力。
讲故事是绝对的关键；讲故事是创建消费者响应的品牌的内在因素。你不必用语言讲述他们的故事，但我相信每一个伟大的标签都源于一个强大的品牌故事。强大的品牌故事推动有意义的创意。
性对于酒标来说相对容易，因为在过去，一个看起来性感的包装可以做很多繁重的工作。然而，尤其是在 Covid 之后，消费者正在远离单纯的好看；他们想要更多。这就是我们为塔斯马尼亚起泡酒 Heemskerk 设计的包装如此成功的原因。他们的故事是现代奢侈品——以新世界的方式自豪地完成。我们建议与银匠 Georg Jensen 合作，并设计了一个漂亮的可重复使用的塞子来盖住表冠封印。这不仅创造了一份独特的礼物，而且还创造了一种环保且实用的礼物。香槟类别中没有您通常会发现的过度礼盒包装，但令人惊叹的可重复使用的瓶塞可以兼作礼物，让消费者可以将未完成的瓶子放回冰箱（令人愉悦的元素）。
符号学可能是设计师可以在标签上使用的最强大的工具，我认为，这是消费者对以下两个品牌反应的关键。“一张图值一千字”这句话不是没有道理的。然而，在货架上的视觉混乱中，你必须独特地使用符号学——这就是惊喜再次出现的地方。Uovo和Tread Softly都是很好的例子关于这一点。Uovo 在蛋形混凝土罐中发酵，Tread Softly 是关于轻型酿酒风格和可持续性。两种包装都勇敢地使用符号学。Uovo 没有图形——但不知何故说明了一切——一个鸡蛋纸盒礼品盒扩展了主题（再次，惊喜和喜悦。在 Tread Softly 正面标签上，品牌刻意很小。这不仅吸引消费者停下来阅读，但它也反映了品牌名称的信息，并创造了一个安静而强大的货架存在。惊喜和喜悦是奢华的胶囊和背面标签。
有了所有这些标签，设计邀请消费者去发现品牌和它的故事。这就是瓶子背面的作用。从加州州立大学葡萄酒饮用者的调查显示，49％的人声称标签背面是“他们的购买决定很重要。”然而，在背面的标签往往被忽视，离开打印机做的事。我相信写作和设计标签背面——事实上，胶囊和托运人——与正面标签一样重要。正是这些东西的结合才能为消费者提供完整的品牌体验。
葡萄酒包装是一场复杂的冒险。设计标签时使用的最佳原则？做一个消费者。用头脑思考，也用心思考。不要过度分析，因为有时它是无形的。记住，如果你喜欢某样东西，其他人也一定会喜欢。葡萄酒不同于任何其他产品，因此在许多传统营销规则之外运作。它与文明一样古老，但仍然令人着迷和着迷，这是因为葡萄酒不仅能吸引我们的意识和潜意识，还能吸引我们最深层的内在情感。
