作者：伊利亚·洛巴诺夫

原文地址：https://medium.muz.li/how-to-attract-customers-in-a-sea-of-noise-and-sameness-3604ddc703cf

花点时间想象一下特定类别的一些产品。比如说男士除臭剂。首先想到什么类型的品牌？

也许是吉列，或者 Lynx（美国的 Axe）或 Old Spice。

为什么我们比其他品牌更能记住这些品牌？

更重要的是，为什么我们站在商店的过道上时会倾向于被他们吸引（因为我们在购买时也可能会选择这些产品）？

与品牌相关的一切都是上下文相关的，并且有很多层次。但是，至少有一个主要因素可能促使您和我记住并选择这些品牌，那就是每个品牌的品牌个性。

无论我们是否意识到这一点，我们都与这些品牌的特征有关。

如果您是品牌建设者或企业主，我邀请您与我一起研究这些品牌个性。以及如何使用它们在千篇一律的海洋中脱颖而出。

为什么我们选择某些品牌而不是其他品牌？

在三个男士除臭剂的例子中，吉列可能是最不引人注目的品牌个性（至少在表面上）。

品牌知名度高，市场存在时间长，相邻品类市场占有率高。因此，通过长期的曝光，该品牌已在您的记忆中建立了牢固的联系，并与某些产品建立了联系。

但你也可能会被吉列吸引，因为这家公司感觉稳定，承诺一定的卓越，让你有掌控感。这些对吉列的直觉反应是由他们的统治者原型触发的。我们本质上都理解的 12 个永恒且普遍公认的原型之一。

吉列的个性悄悄地在表面之下的某个地方消失了，山猫和老香料似乎把他们的个性变成了十一。

Lynx 使用他们令人难忘的营销活动和广告，通过倾向于魔术师原型，承诺转型和一点魔法。

老香料通过提醒我们度过愉快的时光，而不是过分地对待生活来传达他们的小丑原型。对于每个以原型为主导的品牌，所选择的个性都会渗透到他们所做的一切中。Old Spice 甚至有古怪的除臭剂名称（Swagger、NightPanther 和 Wolfthorn），以符合他们定义的个性。

如今，品牌的行为越来越像人类，传达某些价值观和个性特征。而在过去，人类只能与其他人类联系。（好吧，也许在某种程度上也适用于我们部落的其他成员，例如宠物）。

随着品牌的发展，这种情况发生了变化（并显着影响了企业在世界上的表现）。

公司向品牌的演变。

在我们探讨一些品牌个性框架之前，我想邀请您进入我的时间机器，并回到过去。

有一次我们讨论了品牌一词的起源。最初它的意思是“燃烧”，翻译自古挪威语。“品牌”意味着用独特的符号“标记”牲畜，以传达所有权和来源。

Erik（或 Bjørn 或 Frode）牛/企业主本质上是企业。他的品牌是他用来标记产品的符号。如果他用牛换取其他产品或服务，但不能按照他的方式交付，对方可能会拿走他的其他财产，他的房子，也许是他的土地。他个人负有责任。

随着有限责任公司的成立，这一切都发生了变化。所谓的法律虚构，是一个可以像人一样行事的实体——购买保险、买卖产品等等。

如果 Erik 的虚构（但在法律意义上非常真实）实体——他的公司——破产，Erik 通常仍然可以保留他的个人资产。

随着时间的推移，沿着这条线的某个地方，语言和定义开始融合和变化。虽然有限责任公司和品牌之间存在区别，但根据我的观察，许多消费者开始将品牌这个词与这些虚构的实体联系起来。由于这些似乎与人类的行为方式相同（但仍然是想象中的），我们需要为它们分配一些人类特征，以便在我们脆弱的头脑中使这一切有意义。

我们现在可以使用品牌个性框架来确定我们的品牌应该具有哪些特征和特征。

明智地选择品牌个性

至少有两个突出的框架可以建立品牌个性。

第一个模型是由 Jennifer Aaker 开发的。与Big-5 人类个性量表并无不同，Jennifer 提出品牌往往落在 5 个品牌个性维度的量表上。

真诚、兴奋、能力、成熟和粗犷。

例如，您不会对红牛是属于“兴奋”维度的品牌的一个很好的例子感到惊讶。一个被认为富有想象力、鼓舞人心和前卫的品牌。

另一个突出的框架可以称为荣格原型。正如瑞士精神病学家卡尔荣格所推广的那样，一组普遍理解的字符在天生的层面上带有固有的价值、符号和意义。

例如，如果我提到英雄、亡命之徒或魔术师，我们都可以想象每个人可能代表什么类型的价值观、性格特征和动机。共有12种常见的原型。通常在视觉上表示为一个将比萨饼风格分成 12 片的轮子。

虽然 12 个原型中的每一个都代表了人类的一个关键愿望或动机，但它们也被分为 4 个象限。稳定、自由、掌握和归属感。

以人类性格框架为例，如 Big-5 或 Myers-Briggs 类型指标，我们经常有一些“主导”特征和驱动因素。但我们也倾向于表现出不那么显着的特征（例如，很少有人真正外向或内向，大多数人都略微偏离中心或两侧）。

同样，品牌可以将自己与原型或维度的组合联系起来，但为了最有效地实现个性，他们往往更倾向于一个关键特征或维度。

为您的企业利用品牌个性。

正如我所提到的，品牌个性工具（无论您选择哪种）是品牌建设者可用的众多工具之一。但它们是创建连贯品牌标识的最有效方法。

为什么？

因为通过专注的品牌个性，品牌可以建立清晰的声音、一致的信息风格和一组独特的品牌资产（标志、支持图形、声音标志）。

有意识地将特定的个性带入生活，一个品牌可以通过消除其市场类别的所有混乱、相同和噪音，成为其理想客户的明显选择。

作为人类，我们渴望联系。我们也渴望建立一个独特的身份。我们将自己置于这些类型的环境中，并用任何可以进一步强化我们身份的东西包围自己。

由于某些品牌有意与特定的品牌个性保持一致，因此我们可以在内在层面与它们建立联系（就像我们与志同道合的人建立联系一样）。我们将这些品牌带入我们的世界（通过购买他们的产品和服务）以加强我们自己的身份。

您会在自己的品牌推广工作中利用品牌个性吗？

您如何发现您的品牌个性？

正如我所提到的，磨练您的核心品牌个性可以帮助您建立一致的品牌语气。这对于吸引（并留住）您的理想客户至关重要。与您的品牌语气产生共鸣的人以及那些“拾起您所放下的东西”的人通常会向其他人称赞您（这不是一个糟糕的副产品，是吗？）。

作为一般经验法则，一旦您知道您想如何通过您的品牌个性、语气和信息传达给客户，就可以确保您以这种方式进行一致的沟通。

出于战略原因随着时间的推移而调整是可以的，但要确保它感觉像是有机进化，而不是零星的个性互换。

所以最大的问题是，你怎么知道如何出现？什么品牌个性适合您的企业？

通常，创始人的独特个性（或一位创始人的个人个性）也有助于塑造品牌的个性。但除此之外，您还可以将您的企业想象成一个人。给它一个人的名字。想象一下它在各种现实场景中的情况。他们会如何说话，他们会关心什么原因，他们会希望与什么样的人（和品牌）相处？

回答其中一些问题也有帮助：

• 坦诚相待，您是否认为您的产品或服务在为市场和客户带来的方面具有创新性，或者更多的是提供可靠的结果？
• 您的客户更看重哪一个：诚实、脚踏实地的态度，还是排他性和魅力？
• 如果您的产品或服务要揭示您所在行业的一些明显差距或不足之处，您的客户是否会通过幽默或号召来引起更多共鸣？
• 您的企业更看重哪些：以不断学习的新方法或可靠的专业知识，质量和信心从错误中学习和克服挑战？
• 您如何不希望您的品牌被感知（如何不露面可以帮助您确定应该如何）：紧张、霸道、实验性、愚蠢、虚假、大胆？