作者：Ilya Lobanov
原为地址：https://medium.muz.li/say-brand-again-say-brand-one-more-time-f4ce427b9525
我收到了成千上万封来自人们的电子邮件，他们都在问同样的问题。品牌、品牌和品牌战略之间有什么区别？
错误。好吧，不是成千上万。其实没有。但是，我仍然在社交媒体渠道上看到无数评论，揭示了对这些术语实际含义的明显误解。
除非您在该行业工作，否则我认为可以肯定地说您可能会互换使用这些术语。比这更令人担忧的是，甚至一些行业专家也将这些术语混为一谈。
这也是我本人、Stef Hamerlinck、Rob Meyerson 和 Reagan McKrill 发起大品牌辩论的部分原因。这样我们就可以在直播中讨论诸如此类的话题，其他人也可以发表自己的意见。
为什么？这样我们就可以尝试在行业内部和外部为可能正在寻找与品牌相关的服务的客户建立一些一致性。如果您想要 TLDR 版本，请在此处观看我们对该主题的讨论的重播（随意提高视频播放速度）。
什么是品牌？
“烙印”是烧成牲畜的标记。几千年前练习过的东西。
从本质上讲，这是制造商以某种方式识别他们生产或认可的产品的一种方式。对于那些热衷于语言的人来说，这是一个有趣的花絮——“燃烧”这个词在古挪威语中翻译成“品牌”。这是一种向客户传达重要信息的方式——质量和产地。
因此，鉴于这个词的起源及其历史，我们可以理解为什么像 Wikipedia 和其他快速谷歌搜索这样的地方会显示出这样的定义：
品牌是公司用来将其产品与其他产品区分开来的识别符号、标记、徽标、名称、词和/或句子。
惊喜，惊喜 – 几千年前发生的事情不是今天的方式。因此上述定义是不完整的。
品牌无处不在，我们被可供选择的服务和产品所宠坏。有如此多的客户选择，而且不乏产品，品牌现在必须向客户传达更多信息，而不仅仅是原产地和质量。
品牌必须在健康的层面上通过相关的信息，图像和价值观与我们建立情感联系，就像我们与另一个人建立联系一样。
归根结底，品牌是其所有部分的总和，由客户对公司的整体看法来定义。今天构成“品牌”的组件远远超出了名称、徽标或标记。
这是我定义品牌的另一种方式：
品牌是个人对商业实体形成的无形信念与该实体持续影响的有形资产的组合。
那么什么是品牌推广？
因此，正如我们了解到的，最初，品牌塑造只不过是用烙铁来识别和“标记”牲畜。这是一个主动的过程——直到今天它仍然是一个主动的动词。
将您的声誉置于您的产品或服务背后的基本概念仍然是品牌塑造的重要组成部分，但它已经发生了很大的变化，而不仅仅是像我们上面讨论的那样在某物上留下您的印记。
那么，考虑到当今创建和管理品牌的诸多方面，我们应该如何定义品牌这个词呢？
品牌塑造是通过内部和外部接触点持续影响信念和观念的努力。
这是一种积极的实践，也是一种持续的努力。品牌塑造永远不应停止——如果您想影响这些客户对您的服务、产品和业务的看法，那就是。
品牌战略如何适应所有这些？
我之前讲过品牌定位的意义和品牌战略的根本收益和过程。但即使在今天，在设计行业工作了近 19 年并深入研究更具战略性的品牌工作 6 年多之后，我仍然意识到我们作为一个行业仍在不断发展。
是的，今天我们仍在品牌推广过程中积极实施许多营销基础。但我在过去几年中观察到的是，在使品牌更具有可操作性、更以客户为中心以及更人性化和相关性方面，有很大的倾斜。
通常，品牌战略是一个过程，有助于建立实现这一目标的清晰途径。这是一个路线图、一个计划、一组意见和建议。可以帮助品牌获得优势、俘获客户的心、进行创新或实现任何其他目标和目标的建议。
我将品牌策略定义如下：
品牌战略是针对这些品牌推广工作的一组经过计算的短期和长期建议。
有哪些关键要点？
我在这个行业工作的时间越长，我尝试为自己定义这些术语的时间就越长，我明白它们之间有很多重叠。
正如我在本文开头提到的，即使是专家有时也将一项活动称为品牌推广，而另一位专家可能会称之为品牌战略。
所以我学到的（以及我们在大品牌辩论中建立的）是环境确实是一切。
在许多情况下，为品牌战略服务聘请品牌专家的中小型企业可能真的只需要品牌标识设计。在其他情况下，期望品牌战略过程将为企业提供清晰可行的方法来增加利润、获得更大的市场份额或找到瞄准新客户群的方法。
它通常是品牌和品牌战略之间的一个范围，我们可能会看到这些定义越来越模糊和融合在一起，或者看到它们分开并变得更加明确。
同时，我将给您留下品牌这个词的一些最常见的定义，以便您可以看到有多少变化。
正如引用 George EP Box 所说，“所有模型都是错误的，但有些模型是有用的”——我们可以用“定义”一词替换“模型”一词。
品牌定义演变
标识产品制造商或销售商的名称、术语、符号（或这些的组合）。— 菲利普·科特勒/加里·阿姆斯特朗
产品在工厂制造，品牌在思想中创造。—沃尔特·兰多（Walter Landor）
产品属性的无形总和：名称、包装和价格、历史、声誉和广告方式。— 大卫·奥格威
当您不在房间内时，您的品牌就是其他人对您的评价。— 杰夫·贝索斯
一个人对产品、服务、体验或组织的看法。— 马蒂·纽迈尔
企业的目的是创造和留住客户（并创造品牌）。- 彼得·德鲁克
